Cuando no nos conectamos con la audiencia

Una diferencia fundamental en la forma de desarrollar estrategias de mercadeo digital en redes sociales contra el modo como se hacía en el pasado, está en que antes las campañas se lanzaban a los medios de comunicación tradicionales ya planificadas, estudiadas y medidos sus resultados ante grupos de población determinados, previo a su distribución masiva.

Si bien en la actualidad todavía se mantiene este proceso de planificación y desarrollo por parte de agencias, creativos, mercadólogos y gente del medio, también es cierto que por la dinámica actual que impone las redes sociales en lo político, social y cultural se hace de lado el esquema mencionado en pro de la inmediatez, con la finalidad de causar un impacto en las plataformas 2.0 y conseguir que la marca se quede en la mente del receptor; el tan buscado “top of mind” que los productos desean para que se traduzca en el resultado ansiado: retorno de inversión o ROI. En aras de este efecto a veces se consigue el resultado buscado, pero en otras no. Veamos uno de los casos más recientes en este sentido con una de las marcas de gaseosas más famosas del mundo, su relación con una celebridad harto conocida y qué fue lo que falló.

Azul, Rojo, Blanco y Kendall

Desde su aparición en el mercado a partir del año 1893, Pepsi se ha caracterizado por tener un lenguaje comunicacional más cercano a la juventud, en contraste con su archirrival Coca-Cola que apela más a una expresión y público “tradicional”. Esta diferencia se hizo más patente durante la década de los 80 del siglo XX cuando existió la llamada “guerra de las colas”, donde una pasó por una crisis de marca importante en medio de campañas que transmitían valores y sabores conocidos (el caso de la New Coke y la Coca-Cola Classic), mientras que la otra conquistaba la atención y el patrocinio de estrellas de la música pop para difundir su mensaje de novedad, innovación y sabor diferente (Pepsi). Lógicamente en ese entonces el medio masivo por excelencia era la televisión, pero en el siglo XXI la mal llamada “caja boba” como mencionaban algunos sociólogos, ha sido sustituida por la pantalla de la tablet, el smartphone y de la computadora, donde los resultados se obtienen al momento, en el instante.

Consecuente con su costumbre, Pepsi ha buscado hacerse sentir como una marca “de moda”. Y en la actualidad no hay nada –o nadie más de moda– que Kendall Jenner, modelo de pasarela e integrante de las archiconocidas hermanas Kardashians, particularmente en las redes sociales donde cada cosa que suben a las mismas causa un impacto en los medios 2.0, independientemente de los posibles valores culturales que puedan transmitir o de si es bueno o malo, labor que queda a merced de los jueces de las audiencias. Esto, más el clima actual en lo político y social que impera en la Norteamérica polarizada de gobierno Trump, más la marca Pepsi han creado una fórmula para el impacto en las campañas de marketing digital, misma que no resultó como se esperaba.

Apropiación Cultural Y El Mal Uso Que Hacen Las Marcas

Wikipedia de por medio, define la apropiación cultural como “la adopción de elementos de culturas ajenas y su incorporación, generalmente de manera precipitada y poco reflexiva, a la cultura propia.”

El contexto donde la gaseosa quiso ubicarse está en el ambiente de protestas que se ha producido en los Estados Unidos en fecha reciente con la reafirmación de las personas de color en el movimiento Black Live Matters, así como de comunidades de inmigrantes, de identidad sexual en los colectivos LGBT, de empoderamiento de las mujeres, incluso de la islamofobia y demás asuntos que han tomado protagonismo en la agenda social actual, misma donde Pepsi ha buscado posicionarse como la marca cercana a la revolución que está sucediendo, con el liderazgo de Kendall Jenner en las trincheras y de primera en la línea de fuego extendiendo una lata de refresco a las fuerzas del orden para imponer la paz y la aceptación. De más está decir que este acto de Pepsi en apropiarse de los sucesos actuales para vender su producto ha traído una ola de críticas severas, desde millennials hasta incluso la hija de Martin Luther King, Jr. El anuncio fue eliminado de la cuenta oficial del producto en YouTube, junto con la publicación de un comunicado explicando la ausencia de mala intención, disculpando además a la protagonista por su participación.

Y no solo ella se ha visto en el ojo de huracán; en fecha reciente su hermana Kim Kardashian, con el fin de promocionar por redes sociales una nueva línea de maquillaje y de bronceado con su nombre, subió a Instagram una fotografía con trabajo de Photoshop donde sale con su piel más oscurecida en un intento por apelar a las audiencias afro americanas. El revuelo negativo fue tal por la llamada “apropiación cultural” que quitó la foto de esta red social casi de inmediato.

¿Qué Falló y Cómo Puede Prevenirse?

El consenso en la mayoría de profesionales que estudiaron el caso Pepsi y que coincidieron en que el comercial era muy malo (algunos incluso dijeron que era deshonesto), está en los siguientes aspectos:

• No fue visto por grupos grandes de personas antes de lanzarse a las redes sociales –el anuncio no fue pautado para televisión–, sino por muy pocas (los que conocen internamente a la marca afirman que fueron 2 personas como máximo).
• La marca pensó que la respuesta de los millennials iba a ser favorable, cuando la realidad fue que estos sintieron que se tomaba algo muy serio para vender refrescos, cosa que no cayó bien.
• Si bien y visualmente el anuncio era atractivo, el sentido de sensibilidad cultural que debía tener no existía por ninguna parte, en una total ausencia de contexto.
• El uso de una celebridad que para muchos es vista más como una millonaria que no se expresa sobre aspectos sociales y que nunca ha pasado penurias por motivos de raza, oportunidades de trabajo o problemas monetarios, al frente de una protesta que en el fondo lo que busca es vender gaseosas, se vio como falso e hipócrita. Incluso algunos lo consideraron ofensivo.

En vista de lo expuesto, estas son algunas lecciones que podemos adoptar en pro del #BuenSocialMedia que queremos para nuestras campañas digitales:

• Si queremos que nuestro producto (sea de alcance reducido o masivo) esté en sintonía en redes sociales con lo que está de moda, hay que hacer un estudio previo sobre la viabilidad del esfuerzo y cómo es visto ante nuestros seguidores; primero bajo elementos aislados, luego como un todo integrado cuando la estrategia esté creada.
• En caso de usar una celebridad o influenciador, debe considerarse la credibilidad del mismo de cara a la intención que queramos transmitir en nuestra campaña. Nada más fatal que asociar el mensaje correcto con la persona famosa equivocada.
• Antes de lanzar la campaña a su difusión, es importantísimo mostrarla ante diferentes audiencias de prueba, no solo con el cliente sino con público aleatorio.
• No solo hay que mostrar fotografías o videos con alta calidad y estándares de producción. El mensaje debe prevalecer por encima de todo, más aun en redes sociales.
• No hay que estar por estar para figurar en redes sociales. Las audiencias saben muy bien cuando algo viene con buena intención y cuando es para vender. Es mejor pasar de largo ante algunos temas que estar presente en todos los temas.

Es por todo lo anterior que cuando las audiencias y nuestras marcas están en sintonía en los entornos digitales y redes sociales, se logra engagement, fidelidad, retorno de inversión; en dos palabras, nos conectamos.

Epílogo: En 1971 durante la efervescencia de la Guerra de Vietnam y la mala imagen que la misma daba a todo lo que viniese de Estados Unidos dentro y fuera de este país, Coca.Cola lanzó un comercial titulado “I’d like to buy the world a Coke”, que se convirtió en un éxito al ser transmitido mundialmente y dar como mensaje la unión y la integración, con todo y que el fin último era vender refrescos. ¿Qué funcionó en 1971 que no sirvió en 2017? Esperamos por sus comentarios.